רוב בעלי העסקים משוכנעים שהמחיר הוא מה שעוצר אנשים. הם מקדישים שעות על תמחור, הנחות, מבצעים, קופונים, עטיפות.
אבל בשטח זה הרבה יותר פשוט והרבה יותר אנושי. הלקוח לא בורח בגלל הכסף, הוא בורח בגלל הסיכון שהוא מרגיש באותו רגע.
כשאדם עומד לפני בחירה, הוא לא שואל את עצמו אם המוצר שווה את זה - הוא שואל אם הוא יכול להרשות לעצמו להתאכזב.
האם הוא יצליח להתמיד? האם השגרה שלו לא תתפרק? האם הוא לא יישאר לבד עם החלטה שלא התאימה לו?
החלק העמוק הוא זה שאנשים לא צריכים הוכחה שהמוצר טוב, הם צריכים ביטחון שהם לא נועלים את עצמם. שיש להם דרך לצאת. שיש אוויר.
צריך לבנות מסלול שהלקוח מרגיש שהוא מחזיק בו, לא שהוא מחזיק את הלקוח. בכל מקום שבו מפחיתים פחד, אנשים מתקדמים.
